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    白酒直銷系統開發

    文章出處:http://www.zzmajd.com/a/1202.html 閱讀量:36 發表時間:01-04 18:15
    行業新聞
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      終端革命不知不覺走過了十年。十年來,無數白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發運營上做足了功夫,手段和工具已經無所不用其極。但眾所周知,餐飲等傳統渠道對中高端白酒新品的引領效用越來越低,而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數案例就是證明,在一個區域市場上,即使銷售業績做到餐飲渠道前幾名,第一投資回報依然無法做到以店養店,第二過于注重餐飲渠道,外圍渠道始終無法取得較大突破,就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。

      這就不得不讓我們思考:在渠道碎片化的這天,我們究竟該如何轉型?如何看待結構效率和運營效率的關聯?

      其實許多品牌在傳統渠道上陷入困局的核心原因,就是結構效率和運營效率的關聯錯位。所謂運營效率,就是在策略不變、方向不變的狀況下,透過推拉結合的市場活動和內部執行力與反應速度的提高,在短期內迅速提升市場業績,讓主導產品的市場表現優于既往表現。我們在各個渠道上所做的一切推廣,都是運營效率的體現。而結構效率,是指透過市場運營的方向和結構的調整,從根本上改變原有狀態,以新的策略和方向提升市場業績,進而明確樹立主攻方向。

      因此,公關團購渠道以其核心消費者的消費引領作用就此成為了許多品牌的轉型方向。從近年來各地區域市場的新品推廣看,團購公關已經成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果,打動核心消費領袖,透過后備箱工程和消費領袖的引領作用,進而帶動其他消費群的指名購買,最終才能到達消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經做出了很好的榜樣,而且在幾年的運營中逐步構成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發現,團購渠道和傳統渠道相比運營成本最低,能很大程度上提高企業的盈利潛質。

      需要說明的是,本文所指的團購和一般好處上的團購不一樣,即不是針對某一個客戶在某一時刻一次達成大額銷售,而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。

      策略

      1、領導公關。

      由于人所共知的原因,各級政府領導在公務消費中的引領作用是巨大的,能夠有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選取。尤其各級一把手的消費偏好,直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。但一把手的公關不是每個企業都有機會切入,同時在政務招待方面,外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠,影響力有限,因此公關難度較大。

      個人認為,企業能夠采取的有效策略集中在幾個方面:

      一力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優勢,但外來品牌也不是沒有機會,如洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒,以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。

      二免費贈酒。利用企業和經銷商的人脈資源,向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領導的后備箱,總有機會被消費掉)。

      三黨校公關。我以前問過一些銷售人員:什么地方領導干部最集中而且最好接近?很多人答不上來。其實除了大型會議,就是黨校。作為中國國情的產物,各級黨校是領導干部務必理解培訓和學習的地方,既有定期輪訓班(正副職均有),也有專題研修班(多為一二把手或專題所涉及的部門領導),還有后備干部提拔前的進修班(前途最光明的公關對象)。這些領導干部在黨校,除了學習研修,相對平時來說有閑余時刻。因此另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通,以及與同班學員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近,對企業來說是不可多得的領導公關的上佳機會。

      2、品鑒會。

      品鑒會在實戰中應用的機會更多,而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。

      在區域營銷實踐中,品鑒會有兩種形式:大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初,利用企業和經銷商的人脈資源,廣泛邀請當地有關政府部門和主要企事業單位負責人參加(多者可達200人以上),展示新品形象,強化品牌認知,促進各方交流,為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。

      但大型品鑒會由于無法常開,在后續的定點公關中,更多采用的是小型品鑒會(10到20人)。同時如果企業和經銷商的資源不足以召開大型品鑒會,企業能夠迅速推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(每月不少于三次),邀請成熟資源的目標客戶單位負責人到場參加,并透過后續的跟進公關達成銷售。

      需要注意的是,如果前期準備不足,沒有對邀請人進行詳細的篩選,而在會后又沒有及時的定點跟進公關,品鑒會就是一場吃喝會,浪費資源。

      3、定制開發。定制開發在很多廠商中已經有超多的實踐。即針對部分需求量比較大的目標客戶,由廠商直接定向開發該客戶的招待專用酒,不進入渠道流通。如寶豐酒業在當地針對移動公司、平煤集團等大客戶均開發了定制產品。

      定制產品分為兩類,一類是根據客戶需求和要求,按照合同價格勾調相應等級的酒水,并單獨設計包裝,注明“某某單位招待專用”(如茅臺針對全國500強企業開發的定制產品)。另一類是不使用獨立包裝,只是在企業原有主導產品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標記,以區別與渠道流通產品。

      定制開發的步驟:

      一篩選目標大客戶。一般來說能夠選取的范圍不大,集中在當地知名的大企業、駐軍機構以及部分事業單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒,如政府部門選取當地品牌定制、旅游城市和經濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

      二利用已有人脈資源定向公關。無論廠家還是經銷商,如果沒有相對成熟的人脈資源,定制開發的公關難度要大的多。因此就應盡量利用成熟的資源直接展開高層公關。

      三根據客戶需求,帶給定制方案。一般而言,大客戶正正因公務接待量大,用酒多,同時針對不一樣層級的接待又要選用不一樣價位的白酒,因此定制開發的產品不能限于一款,要在兩款以上。其中一款能夠作為內部和普通接待用酒(甚至也能夠作為員工福利),另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

      四簽約實施。這個過程既能夠廠方操作,也能夠全權委托經銷商代為執行操作。其中經銷商的操作需要注意的是合同條款的約定,尤其是付款條件和周期。

      4、大型會議贊助。

      由于很多政府部門每年都有一些大型會議,如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等,因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。

      會議贊助的執行要點:

      一選取好會議類型。要根據會議類型和規模的不一樣,確定不一樣的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數眾多,代表委員非富即貴,能夠說都是中高檔白酒的消費領袖,具有很強的引領作用。但正由于會議人數太多,參會人員的來源極為分散,因此兩會贊助的銷售效用不大,只能起到品牌傳播和認知的目的,相對來說適用新進入市場的產品或當地品牌推出的新品。而各系統的專項工作會議的目標要集中的多,如政法系統、金融系統年度工作會議或專題會議等,參會人員全部來自不一樣地方的同一個部門,公關的目的就更傾向于后續的銷售。二與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。透過會前和會中的及時溝通,了解會議類型和規模,確定贊助方案和預算(會議用餐贊助或禮品贊助),并在籌備組的協助下在會議期間付諸實施。

      三會后的跟進服務和定點公關。要及時透過籌備組拿到參會人員名單,在會后根據產品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合狀況,快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象,并配置好相應的銷售資源,盡早達成銷售。

      概括起來,大型會議出形象,專項會議出銷售。各品牌就應根據產品推廣的不一樣階段,選取不一樣的贊助方式,如新品上市能夠針對兩會贊助,成長期的產品更適合于專項會議贊助。

      5、酒店??烷_發。

      餐飲渠道的效用日益下降,消費者自帶率越來越高,但我們能夠跳出酒店做公關,即針對酒店的??瓦M行公關,達成直接銷售。

      我們知道,每一家核心酒店尤其A類大店,都有一些簽單的長期固定客戶,如果按照二八定律推算,這些??途蛻沃患揖频甑?0%的收入。既然酒店??偷南M頻率高且消費力強,能夠透過駐點促銷和片區銷售人員與酒店的客情關聯,以及促銷小姐和客人的溝通,盡量得到該酒店??偷南嚓P資料,然后實施定向公關。

      操作要領:

      一對促銷小姐和業務人員強化客情維護方面的培訓,并導入相應的績效考核,要求他們定期帶給酒店??唾Y料。

      二促銷小姐和業務人員要和酒店大堂經理、咨客(或預訂部)、銷售部等加強客情溝通,透過他們的言談,在不引起對方防范的前提下多方獲知??唾Y料。

      三針對已知的??唾Y料,如果促銷小姐和業務人員精力和技巧充足,在不影響自身正常工作的前提下能夠直接開展定向公關,否則要將客戶資料交由專職團購人員,專業實施客戶開發和跟進服務。但要根據客戶達成的銷售,對帶給者給予相應的獎勵或提成。

      6、煙酒店的團購資源開發。(4)

      我們發現,市場上的名煙名酒店,只要能夠存活下來,如果不賣假酒,只有一個核心要素,就是至少要有五家以上的單位???。在實際調研中透過觀察發現,在名煙名酒店現場消費的客人,70%以上都是整箱購買并且簽單居多,這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優勢。

      由此,煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中,常用的手段有以下幾種:一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。透過與煙酒店老板的溝通,從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發,對店老板承諾不與其爭奪客戶,打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會,并在會后協助店方及時跟進,達成店內本品銷售。

      二是針對煙酒店??屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶,透過店內廣告和展示告知客戶,并透過駐點促銷小姐的現場溝通,讓客戶了解金卡或積分卡的資料,對單位客戶以及關鍵人(如辦公室主任、司機等)實施積分獎勵和消費優惠,吸引客戶長期消費本品。

      7、團購中介和團購經銷商開發。

      近年來市場上出現了一批專職團購中介或團購經銷商,他們利用自身的人脈關聯,或利用產品的特殊用途優勢(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節日團購),成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統渠道,甚至平時還有其他事務,只是在過年過節前夕抓住機會開展團購業務。

      這類渠道有兩種類型:一類是團購中介,更多的指個人,利用多年積累的人脈關聯開展業務;另一類是團購經銷商,只做大客戶渠道,不在傳統渠道操作,以及部分食用油和肉制品經銷商代理白酒后的專業團購操作。

      對于團購中間商的開發,關鍵要素就是利益的吸引,即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持,而且這個盈利空間還務必是中間商扣除運作成本后的凈收益。

      因此這一策略實施的關鍵,一是務必要針對中間商,在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下,精心設計產品價格體系,以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續利益的復合盈利方案,激發團購中間商的興趣,促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。

      8、特殊通路開發。

      特殊通路在白酒行業也稱特通渠道,一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說,同樣能夠關注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不一樣的地方在于選取的目標消費群的不一樣。

      思考到中高端白酒目標消費者的消費場所,以及與高檔婚宴有關的其他相關場所如婚紗影樓、婚慶公司等,在操作中要以A類酒店的婚宴預訂信息為核心,以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助,在獲知信息后迅速展開消費者定向公關,透過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣,然后提出婚宴酒套裝促銷計劃(最好根據消費者的個性化需求定向設計促銷計劃,正因中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素,其個性化需求相對較高,因此統一性的婚宴市場促銷計劃不太適合),達成專項銷售。需要注意的地方:一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通,婚宴當天務必在店內充分體現品牌傳播氛圍,使眾多來賓加深品牌記憶,提高品牌認知(俗話說物以類聚,人以群分,中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標顧客);二是針對個別婚宴,為了強化品牌認知,也能夠免費贈送一部分酒。

      9、VIP客戶俱樂部。

      俱樂部營銷模式起源與其他行業,尤其在高端消費品各廠商運營較多,在服裝、飾品、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業內導入也較早,而白酒行業運用要晚的多,只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功,此刻國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在超多的地方品牌企業中應用還很少。

      操作要領:

      一組建專業的大客戶服務機構,專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業群或機構群設置專職客戶經理,甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經理,開展一對一的個性化服務。

      二收集和整理高端客戶資料,尤其以前消費過本品的中高端顧客資料,建立一套詳細的客戶數據庫。

      三與開發專門的客戶溝通工具,如品牌內刊、電子內刊、消息平臺等,加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面能夠向水井坊、中國移動等企業學習。

      四針對大客戶的定期推廣,如專項促銷(只針對大客戶開展的個性化促銷方案)、專題講座、節日聚會、集中旅游等。

      10、全員團購。

      企業內部員工來自四面八方,在各自的親友、同鄉、戰友、同學等關聯群中有不一樣的人脈資源,這是專業團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業沒有很好的利用內部員工的這一資源優勢,忽略了全員團購的潛在回報。操作要領:

      一是推出全員團購政策,以統一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售,充分發動各自的人脈關聯達成銷售,獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。

      那里有一個管理心態的問題,即作為銷售管理層,如何看待員工的收入,尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是,員工從公司得到的收入越高,只有一個解釋,他作出的發奮和貢獻越大,公司的利益也越大。

      二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突,對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣,在公司內部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源,對于發現相同的由先報者備案,三個月內有效。超過三個月沒有達成銷售者能夠由其他人員開發。

      11、品鑒顧問和兼職團購。

      品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同,與全員團購和專職團購客戶經理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。

      品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領導、現職領導的親屬和利益關聯人,以顧問身份發揮自身優勢,展開兼職業務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因,不容易管理,需要從顧問中發現和培養一個團隊領袖(往往是退休前職位最高的),透過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理;二是對他們的薪酬政策要相對寬松,甚至能夠對部分人員實施密薪或底薪。

      兼職團購的來源則更為廣泛,一般來說除了家庭背景外,人脈關聯較為廣泛的人均是職業關聯建立起來的資源,如移動和聯通的大客戶經理、星級酒店銷售部客戶經理、高檔酒店銷售人員和大堂經理、聯想等電子產品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業的資深銷售人員等。對此類人員能夠不限數量的廣為招聘,作為兼職團購銷售人員,以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣,激發和調動用心性,提升團購業績。

      由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似,因此同樣實施客戶備案制加以統一管理,防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。

      12、客戶轉說。

      客戶轉說也叫連鎖說法,是指透過對老客戶的深度服務,到達客戶滿意和客戶忠誠,在此基礎上老客戶繼續向企業說新客戶,以最低的推廣成本擴大客戶范圍。

      連鎖說法在保險行業和直銷行業應用較早,在其他行業雖也有應用,但并不多,且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項:

      一是轉說的前提務必是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多,產品、價格、傳播、活動、人員、服務等任何一個細節出現問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下,基本不會出現轉說。即使銷售人員要求客戶說一些自己的朋友,客戶也會不情愿。

      二是對轉說的客戶,要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是說人,既減少溝通障礙,縮短品牌認知進程,也維護了老客戶的面子,體現了對老客戶的充分尊重。三是對轉說成功的客戶,要有對老客戶相應的激勵措施(不必須是金錢),如其他額外的驚喜回報,甚至是對其家人的回報,進一步增進客情關聯。13、同鄉會。人們常說老鄉、同學、戰友是中國戰無不勝的三大鐵桿關聯,這句話至今仍然有效。尤其同鄉關聯更是一道潤滑劑,能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時刻內拉近距離,達成共識。

      因此在團購公關的諸多策略中,品牌企業利用遍布各地的同鄉會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉會的專場大型品鑒會,小到同鄉一對一的單位客戶說與開發,都能夠以最短時刻在同鄉網絡內將品牌傳播開來。

      透過同鄉會的推廣,關鍵要素是同鄉會負責人的配合。一般狀況下會長多為領導干部,正因工作繁雜時刻緊而無暇召集其他人,因此級別稍低一些的同鄉會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。

      14、招標采購。

      隨著統一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用,部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了務必關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與。

      對于招標采購,以及重點單位客戶公關,將在下方的篇幅中專文說開發和實施步驟,在此不再贅述。

      15、重點客戶公關。

      那里所指的重點客戶公關,是指在人脈關聯之外的針對重點客戶的公關開發。如果沒有任何的人脈關聯資源能夠利用,而我們又根據調查了解,鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶,又該如何實施客戶開發?下文的六步開發將專門說這一實用技巧。

      白酒銷售方案(二):

      白酒銷售方案

      如何應對省嚴峻的競爭態勢和日趨復雜的競爭環境,改變我們長期以來的白酒銷售模式,始終持續進攻的態勢,用最短的時刻和最便捷的方法實現銷售收入的全面增長,將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進一步幫忙酒類企業鞏固和有效的白酒營銷策劃方案

      如何應對省嚴峻的競爭態勢和日趨復雜的競爭環境,改變我們長期以來的白酒銷售模式,始終持續進攻的態勢,用最短的時刻和最便捷的方法實現銷售收入的全面增長,將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進一步幫忙酒類企業鞏固和有效的開發市場,快速構成市場主打產品,實現產品銷售飛躍式發展,現就提出如下策劃方案,供大家商榷:

      一、銷售運作平臺

      公司設置專門機構負責新產品的市場調研、開發、制定營銷策略、銷售方案,用市場經濟觀念全面打造白酒第一終端網絡。配備市場管理和財務人員,打破傳統的用人機制,從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場業務代表、業務主管、業務主任、業務經理,組成專業的營銷團隊,建立重點市場銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷售,在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

      二、銷售產品的設計

      由于老產品的價格透明、結構老化,難以滿足消費者的需求,也難以支撐高昂的營銷費用,產品無法構成市場優勢,因此,需要開發組合產品。

      1、按白酒的香型來開發,力求產品個性化明顯,使其成為主打品牌。

      2、按白酒的度酒開發產品,構成高中低度系列產品。

      3、有針對性的開發產品,在銷售過程中不斷進行市場調查,跟進產品,到達產品結構的最佳組合。

      4、按市場價格來開發產品,建立合理的產品價格體系。

      三、網絡系統建立

      對原有的經銷商網絡進行有效的整合,先幫忙原有的經銷商進行助銷,掌握第一手資料,摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列步驟向市場推進。

      1、確立主攻市場,建立可行的縣級目標市場,制定市場開發規劃。銷售人員直接為一級商服務,由一級商對業務人員進行考核,在銷售區域市場選取信譽良好的酒店、商超、商店,對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場,力爭市場的鋪貨率到達80%以上。透過一個月的鋪市后,強化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案。

      2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向,有效的控制市場砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現。

      3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分,保護一級經銷商,扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

      4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業績到達或超過一級經銷商時,二級客戶能夠直接晉升為一級經銷商,享受的待遇隨之變化。最終構成強大的、具有拓展潛質的銷售一、二級網絡。

      四、市場資源的利用

      1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。2、業務人員統一服裝、名片,佩帶胸卡。3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。4、公司能夠掌控的資源統一調度,統一管理。

      五、產品利益分配和銷售費用

      (一)、產品利潤分配

      合理的分配各個環節的利益關聯,做到資源的最大利用,對此,將按照產品價格的空間關聯予以層層分配。

      1、制定統一的市場銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。2、銷售產品進行的有機組合,制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標準。4、隨著市場逐步成熟,各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

      (二)、營銷費用的管理:

      1、對銷售產品采用費用包干的辦法,公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。

      2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。

      3、業務人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發放,基本任務?;竟べY,業務提成上不封頂。

      4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。

      5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

      (二)、直銷工作的步:計直銷操作辦法(一品一策)。2、公開招聘業務人員,進行短期培訓,安排具體崗位。3、制定直銷產品上市造勢活動方案。

      透過直銷運營能夠有效的對市場進行掌控,對市場的進行不斷的補充和完善,到達太白酒網絡的扁平化,為運作大市場打下堅實的基礎。

      白酒銷售方案(三):

      白酒市場營銷方案

      前言

      今年初秋一到,烏市白酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水,誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不一樣的魅力,那得看各家企業的各種市場營銷方案是否貼近消費者,是否貼合整個消費系統的規律,如果有了這兩條,那么今年的市場至少你能夠分得豐收的一小杯,天山劍來了,帶著一種勇氣和魄力來到這個西北邊上的大城市,它又將是扮演一個什么樣的主角進入這個市場呢?這就是策劃的關鍵,本案旨在解決以下問題:

      1、營銷隊伍的基礎建設;

      2、烏市營銷網絡的設計;

      3、烏市市場的營銷導入;

      4、烏市市場的廣告策略;

      5、烏市工作排期執行。

      一、營銷隊伍的基礎建設

      建立一支強硬的,有戰斗力的營銷隊伍十分重要,這是贏得銷售市場的基礎。但天山劍目前還談不上營銷隊伍基礎,還是屬于一張白紙。為此,建立一個有必須素質的營銷隊伍是十分有必要的,我們對營銷隊伍的按排,將走以下幾步:

      第一、于本月x日起對現招的營銷人員進行營銷基礎培訓,培訓的主要課程有:

      1、營銷理念和白酒市場終端開發的要求;

      2、終端開拓的基本步驟

      3、營銷網絡的基本構架

      4、服務營銷的心理觀念

      5、白酒營銷的基本技巧

      培訓的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓方式進行實踐性培訓,時刻需要一個星期,市場模擬一個星期。

      第二、定于本月x日開始進行隊伍分工及市場自我完善:

      1、實際操作過程,完成月工作計劃,周執行計劃和自我心得完善,和市場的基本操作。

      2、完成服務與溝通的軟性實踐,進行全面與終端商的溝通實踐,與兄弟片區的總結交流,完成心理的溝通總結分析。

      3、市場排期表制作的基本技能操作。

      第三,營銷隊伍的區域劃分,完成營銷隊伍的組織合成。

      二、烏市營銷網絡的設計

      營銷網絡是營銷隊伍在市場中運作的戰場,網絡建立的科學與否,是企業走向成功的關鍵,為此,我們對營銷網絡進行初步設計。

      營銷網絡的分類:

      a、基礎零售終端分為a、b、c三類

      基礎酒店終端分為a、b、c三類

      b、基礎酒店的市場網絡方案基本屬于市場基礎層消費,而烏市的特點是基礎零售終端由于區域的不一樣,其投入的方式也不一樣。

      首先,我們從c類終端即零售小店和小超市開始抓起,而這類終端還要分為abc三類,a類是屬于人氣旺、銷量大的終端,b類是屬于有必須量的終端,c類是屬于店小生意輕,一天的營業額沒有超過100元以上的終端。

      爾后我們把區域也分為abc三類戰區,我們的基本思路是a類戰區是指偏遠的,網絡滲透性差的區域,但又是白酒主消費區域,如頭屯河區、東山區、烏魯木齊縣,正因這些區域,假如我們啟用誆釣差異法營銷方案,容易進入市場終端。b類戰區如水磨溝區、新市區,由于靠近城市邊緣,業主對誆釣差異法容易理解,上貨快。c類是天山區、沙區,這兩個區域是城市的中心區,是高價位消費的集散地,天山劍酒要攻克這個區域有許多難度,只能慢慢啃,我們為什么把區域劃得如此之細,關鍵是要打好這第一場硬仗。

      此刻我們的初步區域網絡劃分為:第一戰區頭屯河區、東山區、烏魯木齊縣三個地方為第一攻克區,人員配備8名,在二十天內完成六百家的網絡配貨任務;

      第二戰區是水磨溝區和天山區,在第一個時刻內配備2人,摸清市場狀況,完成意向市場調查,并開展逐步鋪貨工作。等第一戰區完成第一階段工作后,抽調6名人員,集中攻克第二戰區,后續在15天內完成400家的鋪貨。

      第三戰區為天山區、沙區,在第一時刻內配備2個人員,在20天內完成市場終端和初步鋪貨工作。進入第三階段后再配入6名業務潛質極強的能手,進行大面積的攻克,到達第三階段完成該戰區600家的鋪貨量,最終合計完成XX家的終端鋪貨任務。

      酒店終端市場在零售終端完成1500家后,組織十個人的酒店開發隊伍,開始主攻c類酒店終端,主打產品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運用雙品牌彈空方案(方案另案帶給)。主要廣告傳播突破點為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個促銷小姐。同時其它人員分到各個片區進行鋪貨,需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在一齊或一個人同時管轄二個不一樣類型的終端,以便造成業務人員占市場價格的孔子,亂打價格戰。

      這些任務的完成,要依靠以下幾個營銷策略:

      1、指標量化,現階段鋪貨期不能講總任務,而要按天任務、三天任務、一周任務、十天任務、十五天任務、二十天任務、二十五天任務,和三十天任務來量化。這樣,不但在第一時刻發生問題,能夠極時補救,不傷筋骨。業務員完成的任務也比較簡單,為后續的營銷任務完成帶來保證。

      2、其量化指標為:第一階段每一天三件(雙品牌計為6件),主要方向向各大小區零售店、小超市鋪設,再次是向各散住區鋪設,最后鋪向商業區。并進行難易四分法,對各自的片區實行分類,到達最速率有效攻克。

      第二階段,即四個星期后每一天增加到5件,主要向辦公區域和小酒店鋪設;第三階段任務5件,但主要集中打攻堅戰,向中心區域鋪設;對第二步酒店的鋪設從第二階段開始,并與零售分開,采用與零售進行工作競爭,但不能滲入零售的策略。當然,酒店先鋪設c類,也可鋪設一部分b類,但不能鋪設a類,這是策略,務必遵守游戲規則。

      3、終端數據錄入,業務員在進入鋪貨期中,務必完成與業主的合同簽訂,業務登記和回公司數據錄入,并結清款項,絕對不能拖到第二天,拖一天要做出相應的處罰,終端數據錄入后等第二次回款時,進入業務員網絡積分累積,累計越多,工資基數越大,一般以5元為一個終端,每個終端務必完成不少于三次以上的回款行為,假如三個月內無發生兩次以上進貨行為,或銷售額不足保證點,該終端基礎工資將取消,一切以電腦系統數據為準,到達100家終端以上之后透過網絡數據實際回款總額,給予提成。對同一門牌、同一電話號碼、同一地址和同一個店出現二個人名的狀況將予以取消,并給與罰款。

      4、終端數據錄入員務必每一天清理數據庫一次,一周向營銷老總遞交狀況報告。

      5、計算業務員工資有3條規定:

      (1)鋪貨終端數;

      (2)鋪貨量基本底線。

      (3)鋪貨回款標準頻次。

      6、要求主推品牌為兩件:一件為特曲,一件為老窖,老窖要求去掉包裝,改為牛皮紙古典包裝。

      三、營銷導入過程

      營銷導入要采用各種不一樣的方式進行導入,本次營銷導入將采用差異法營銷導入法進行工作:

      差異營銷導入法的方案為:在進行鋪貨時,采用釣魚的形式進行,鋪貨務必構成合同協議形式,一件酒的價格務必當場收回,但合同規定,當該酒在7—10天內售完后,再進第二件時,能夠把第一件酒的70%的貨款予以退回,作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優點是有小便宜可沾,一般c類終端業主都會理解,并有合同為準,其信任度大提高。由于完成首次購買,超多酒品庫壓在業主終端,迫使他們進行用心銷售。本活動不適用a類和b類終端。

      當進入到第二次購買時,我們開始進行大規模的差異促銷活動,這種促銷是透過酒中探寶,來提起消費者的購買欲望,到達完成二次購買的熱潮,迫使業主動進第三批貨。完成第三次購買與我們設計投遞的五封qq信件也有密切關聯,把五封qq信設計成有促銷行為的方案,到達消費者自動上門購買的目的。

      我們認為運用這三種方式是完全能夠解決市場導入XX家終端的`目標。

      個性提醒的一點:由于此種鋪貨方式有必須的風險,后續要是廣告傳播跟不上,會造成市場價格體系的大混亂,甚至會就此而把產品做死。假若做不到互相對應,請放下這種形式。

      四、天山劍酒的廣告策略

      天山劍酒的廣告策略分為以下步驟:

      1、五封信策略:在招聘中,我們為什么要招收一批宣傳員,就是用在這個方面。我們將策劃創意出五封不一樣風格的、極有煽動性的qq家書,主要講述“天山劍”酒的動人由來和讓人心動的購買契機,一步一步把消費者的胃口吊起來,讓消費者無法忘記這種叫“天山劍”的酒,直到看完第五封信時,讓人非得去嘗試一口不可,為期為20至30天,發行每期不少于5萬份。

      2、立花策略:由于此刻貼pop一般工商局會干涉,但立花沒人能管。我們印制一大批立花,打上天山劍的廣告語和天山劍品牌,布置到各個終端和部分家庭,進行氣勢宣傳,與眾不一樣,肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設在各個零售終端外面,以作宣傳,這樣既與眾不一樣,工商局也不會管。

      3、大門口放置一些小展板,進行宣傳,展板上只要有“天山劍酒已到”字樣均可。

      4、制作一部15秒的廣告片,待促銷活動完成后制作,主題為“義氣男兒—天山劍”。

      5、促銷的“啟事”廣告,詳細資料在后續的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標,以小超市為輔助進行宣傳。

      6、終端小禮品,要趕制一批送給客戶的小禮品,價值在5元錢左右,要求形象活潑,有收藏價值。

      7、一個連續的平面報紙廣告,主要是推動高檔酒的銷售

      尾語

      一切策劃,不可能百分之一百到位,但只要能夠完成其80%以上,我們的市場將大有起色。當然,執行中肯定會有許多磨擦,愿我們互相明白,互相支持,只有一個目標,把市場做大,把蛋糕做大,這才是真理。

      白酒銷售方案(四):

      白酒市場營銷方案

      一、夯實基礎,抓好網建工作:

      網建工作是提高產品市場占有率、提升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障,也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

      1、市場調查:

      1。1地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣;

      1。2人文環境:市場購買力,高檔和超高檔白酒消費習慣,3A店和高檔酒店、餐廳的數量、名稱、位置分布、聯系人、目標消費群的文化素養等;

      1。3經銷商的基本狀況:公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒品牌及銷售狀況、經銷商對它的滿意度,經銷商的個人資料等;

      1。4調研市場渠道有:特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道;

      1。5費用調查:目標市場的終端進場費、促銷費等;

      1。6其它:當地市場個性化的狀況(個性是最省費用且有效的方案)。

      2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上,各地市場根據提交的《市場調查報告》的各項數據,明確網建指標,并分解到季度及月度,以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。

      在開始進行網建工作時,各市場要根據當地市場的網建指標填制時刻推進表,并嚴格按照推進表的時刻分階段完成。

      3、網建方法:

      3。1針對傳統經銷商:要借用其原有網絡資源,有選取性地推進。

      219:主攻國際型大賣場,特大城市(如北京、上海、廣州、深圳)酒店建網前期不超過3家特級店;

      218:主攻餐飲、商超A類店;

      216:主攻餐飲、商超A、B類店,大型批發公司。

      3。2針對非傳統性經銷商:利用其優越的社會資源和網絡資源(如充分利用當地衛生、消防等職能部門負責人去說等)進行網建工作。

      3。3針對介于傳統與非傳統的經銷商:使用3。1、3。2二種方法組合的方式開展網建。

      3。4目標任務要根據市場的實際狀況按照產品的品種不一樣有差異性的制訂。

      4、網建步驟:

      4。1城市經理對營銷主管、客戶主任進行業務技能的培訓,包括:怎樣與客戶進行接洽,溝通技巧;怎樣向客戶說五糧神系列酒,怎樣進行客情維護,區域地圖的規劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等;

      4。2將當地市場劃分成若干片區,每個片區由一名營銷人員管理,并隨機抽樣檢查營銷人員的網點建設狀況;

      4。3城市經理應階段性的制定網建人員的網建目標和計劃,網建人員應按網建目標與計劃推進,當期沒有完成的,應及時向城市經理報告原因和下一步應采取的措施,網建工作中應注意終端陳列工作,構成回訪制度,建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以表格的形式登記,將客戶名稱、地址、聯系方式、聯系人、鋪貨規格及數量等如實上報,構成一個便于管理的數據庫;

      4。4建立營銷主管固定的拜訪制度,每日制定拜訪路線,對終端實行不一樣的拜訪頻率,在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷用心性。

      5、價格策略:對不一樣的通路渠道,設定不一樣的價格,要求各市場嚴格執行公司的價格體系。

      6、城市經理應協助經銷商成立特供渠道隊伍,主要負責特供渠道的建設工作(如軍隊、企事業單位等的團體購買)。

      網點與渠道建設的目標是在最短的時刻內,用最高的工作效率,協助經銷商迅速覆蓋區域目標餐飲渠道、商超渠道、批發渠道、零售渠道、特供渠道。

      注意事項:對經銷商和渠道商,我們需要做:

      1)帶給細致周到的管理和售后服務;

      2)帶給完整系統的企劃方案和專家服務,帶給系統的營銷培訓;

      3)帶給終端管明白決方案和助銷;

      4)帶給最接近消費者的銷售模式和促銷方式;

      5)推廣個性化服務;

      6)階段性強大的促銷支持;

      7)完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫;

      8)推廣密集分銷,協助經銷商直接掌控終端;

      9)快速的渠道反饋和反應。

      白酒銷售方案(五):

      白酒市場營銷方案

      一、銷售策劃方案運作平臺

      公司設置專門機構負責新產品的市場銷售策劃方案調研、開發、制定營銷策略、銷售方案,用市場銷售方案經濟觀念全面打造白酒第一終端網絡。配備市場銷售方案管理和財務人員,打破傳統的用人機制,從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場銷售方案業務代表、業務主管、業務主任、業務經理,組成專業的營銷團隊,建立重點市場銷售方案銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷售,在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

      二、銷售策劃方案產品的設計

      由于老產品的價格透明、結構老化,難以滿足消費者的需求,也難以支撐高昂的營銷費用,產品無法構成市場銷售方案優勢,因此,需要開發組合產品。

      1、按白酒的香型來開發,力求產品個性化明顯,使其成為主打品牌。

      2、按白酒的度酒開發產品,構成高中低度系列產品。

      3、有針對性的開發產品,在銷售過程中不斷進行市場銷售方案調查,跟進產品,到達產品結構的最佳組合。

      4、按市場銷售方案價格來開發產品,建立合理的產品價格體系。

      三、網絡系統建立銷售策劃方案

      對原有的經銷商網絡進行有效的整合,先幫忙原有的經銷商進行助銷,掌握第一手資料,摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。

      1、確立主攻市場銷售方案,建立可行的縣級目標市場銷售策劃方案,制定市場銷售方案開發規劃。銷售人員直接為一級商服務,由一級商對業務人員進行考核,在銷售區域市場銷售方案選取信譽良好的酒店、商超、商店,對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案,力爭市場銷售方案的鋪貨率到達80%以上。透過一個月的鋪市后,強化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案。

      2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向,有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現。

      3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分,保護一級經銷商,扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

      4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業績到達或超過一級經銷商時,二級客戶能夠直接晉升為一級經銷商,享受的待遇隨之變化。最終構成強大的、具有拓展潛質的銷售一、二級網絡。

      四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

      1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。2、業務人員統一服裝、名片,佩帶胸卡。3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。4、公司能夠掌控的資源統一調度,統一管理。

      五、產品利益分配和銷售策劃方案的費用

      (一)產品利潤分配銷售策劃方案

      合理的分配各個環節的利益關聯,做到資源的最大利用,對此,將按照產品價格的空間關聯予以層層分配。

      1、制定統一的市場銷售策劃方案銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。2、銷售產品進行的有機組合,制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標準。4、隨著市場銷售方案逐步成熟,各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

      (二)銷售策劃方案營銷費用的管理;1、對銷售產品采用費用包干的辦法,公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業務人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發放,基本任務?;竟べY,業務提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

      (二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業務人員,進行短期培訓,安排具體崗位;3、制定直銷產品上市造勢活動方案;

      透過直銷運營能夠有效的對市場銷售策劃方案進行掌控,對市場銷售方案的進行不斷的補充和完善,到達太白酒網絡的扁平化,為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎。

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